Celostna grafična podoba pod “eno streho” združuje pravila in smernice za dosledno uporabo njenih elementov, kot so logotip, barve, tipografija itd. Doslednost je pomembna, saj nas lahko tako kupci lažje prepoznajo in pridobijo tudi večje zaupanje v našo blagovno znamko. V nadaljevanju bom podrobneje predstavil kako je sestavljena grafična podoba in kako v njej najbolj smiselno predstaviti vse njene elemente.
Kako izgleda celostna grafična podoba?
Dobro oblikovana celostna grafična podoba je v osnovi sestavljena iz dveh ključnih delov – prvi je identiteta blagovna znamka, drugi pa smernice za uporabo vizualnih elementov. Pri izdelavi se lahko odločimo za pripravo klasične (statične) različice, ki je primerna tako za tisk, kot za digitalno uporabo ali pa za digitalno (dinamično) različico v obliki spletnega mesta, do katere lahko dostopamo od kjerkoli prek spletnega brskalnika.
Po pregledu zadnjih trendov iz letošnjega leta je zanimivo, da se še zmeraj večina podjetij odloča za pripravo klasične različice, ki jo lahko natisnemo in hkrati do nje dostopamo tudi prek digitalnih naprav. Klasična različica daje občutek zaključene celote in nosi s seboj neko težo – pri pregledovanju dobimo celosten vpogled v duh in izgled blagovne znamke od začetka do konca, zaradi česar je tudi občutek pri pregledovanju je bolj pristen.
Spletna različica pa s seboj prinaša priročnost in hitrejšo navigacijo, kar je bolj uporabno kadar smo s celostno podobo že seznanjeni in želimo samo hitro najti informacije oz. elemente, ki nas zanimajo oz. jih potrebujemo. Pri svojem delu, kot grafični oblikovalec, sem vedno zadovoljen, kadar lahko do ključnih informacij in elementov dostopam hitro – npr. navodila za uporabo tipografije, različice logotipa z dodano povezavo za prenos datotek.
Rešitev, ki je trenutno po mojem mnenju najbolj smiselna je, da se odločite za pripravo klasične različice priročnika in nekoliko okrnjeno oz. preprosto digitalno različico, ki je priročna in se lahko do nje dostopa kjerkoli. Pri tej različici lahko izpustite oz. ustrezno skrajšate segment o identiteti blagovne znamke in večji poudarek namenite smernicam za uporabo vizualnih elementov, ki so pri sami implementaciji bolj pomembni.
Struktura celostne grafične podobe
Osnovna struktura priročnika za celostno grafično podoba se v osnovi deli na dva glavna dela. V prvem delu se predstavi identiteta blagovne znamke, skozi katero se lahko bralec pobližje spozna z znamko, v drugem delu pa se predstavijo vizualni elementi blagovne znamke in smernice za njihovo dosledno uporabo.
Identiteta blagovne znamke
Identiteta blagovne znamke naj vsebuje naslednje sklope:
- Kratka predstavitev blagovne znamke
- Vrednote blagovne znamke
- Poslanstvo blagovne znamke
- Vizija blagovne znamke
- Osebnost blagovne znamke (način komunikacije, druge posebnosti)
Vizualni elementi blagovne znamke
Pri vizualnih elementih blagovne znamke definirajte:
- Logotip, njegove različice in smernice za uporabo
- Barve in barvne palete
- Tipografija
- Vzorci, ozadja in specifične oblike
- Smernice za fotografije (kompozicija, način obdelave, vsebina)
Elementi/struktura celostne grafične podobe
Uvod v priročnik
Uvodno poglavje priročnika za celostno grafično podobo je ponavadi nekoliko manj tehnično naravnano in je namenjeno predstavitvi same znamke in njenih vrednot. Cilj uvodnega dela je, da se bralec nekoliko pobližje spozna s samo znamko in dobi širšo sliko oz. predstavo o njej.
Naslovnica priročnika je praviloma izredno preprosta – na njen se nahaja logotip oz. ime znamke, naslov publikacije in letnica izdelave. Pri oblikovanju se ustvarjalci največkrat odločijo za bolj zadržan oz. minimalističen pristop – naslovnica mora biti hitro razpoznavna, potrebe po izstopanju pa praviloma ni.
Ko odpremo priročnik nas ponavadi pričaka uvodna oz. pozdravna stran, na kateri v nekaj stavkih izvemo ključne unikatne lastnosti povezane z znamko. Nekateri se odločijo izpostaviti njihovo najpomembnejšo vrednoto, nekateri njihovo edinstveno prodajno točko (ang. Unique selling point) – pristopi so različni in se razlikujejo od primera do primera.
Za pozdravno stranjo se, kot pri večini obširnejših publikacij, nahaja kazalo. Namenjeno je hitremu pregledu vsebine in usmeritvi bralca do tistega dela, ki je zanj pomembeni. Ko sem delal raziskavo in analiziral strukturo različnih priročnikov sem opazil, da se mnogi z obsežnejšim CGP-jem, za vključitev kazala niso odločili – praviloma velja za tiste do trideset strani. Moje mnenje je, da je kazalo smiselno imeti, saj omogoča lažji dostop do specifične vsebine in posledično hitrejše delo.
Identiteta blagovne znamke
Za kazalom so na vrsti vsi elementi identitete blagovne znamke. V tem poglavju predstavimo naše vrednote, poslanstvo in vizijo znamke. Cilj je, da bralec dobi širši vpogled in predstavo o našem delovanju in vrednotah, ki jih pri svojem delu zagovarjamo. Pomembno je, da je vsebina predstavljena kratko in jasno, saj je namen zgolj osnovno informiranje bralca, da si ustvari sliko o nas. Če želite poslanstvo in vizijo predstaviti bolj podrobno je smiselno, da za to pripravite ločene publikacije.
Logotip
Logotip je zagotovo najbolj prepoznaven element blagovne znamke – z njim moramo opazovalcu v trenutku predstaviti osebnost in sporočilnost naše znamke. Poznamo različne oblike logotipov: nekateri za svojo predstavitev uporabljajo zgolj simbol (ang. Brandmark), nekateri samo oblikovano tipografijo z imenom znamke (ang. Wordmark), spet tretji kombinacijo obojega. Podrobnejšo razčlenitev oz. predstavitev različnih logotipov bom pripravil v ločenem članku.
Pri logotipu v priročniku definirajmo:
- Dovoljene različice logotipa;
- Barvne različice in uporabo na različnih barvnih podlagah;
- Najmanjšo dovoljeno velikost za tisk in za uporabo na zaslonih;
- Velikost praznega območja okoli logotipa (ang. Clearspace);
- Pozicijo oz. poravnavo logotipa na tiskovinah (dopisih, kuvertah).
- Bonus: Predstaviti nekaj primerov nepravilne uporabe.
Načini uporabe logotipa
V priročniku za celostno grafično podobo moramo definirati in predvideti različne načine uporabe našega logotipa. Na začetku bralcem priročnika predstavimo osnovno različico logotipa, kjer predstavimo kratko zgodbo oz. idejo izza njega (ter morebitne posebnosti), v nadaljevanju pa imamo prostor za predstavitev njegovih alternativnih različic.
Različice logotipov so lahko:
- Ležeča (ang. Landscape);
- Pokončna (ang. Portrait);
- Zgolj z uporabo simbola (ang. Brandmark);
- Zgolj z uporabo imena znamke (ang. Wordmark).
Barvne različice logotipa
Cilj tega sklopa je, da predvidimo različne načine in scenarije uporabe in s tem zagotovimo, da se logotip vedno prikazuje v skladu in s cilji blagovne znamke. Pri oblikovanju se pogosto zgodi, da zaradi različnih razlogov ne moremo uporabiti primarne različice, zato je priporočljivo da definiramo tudi alternative in jasno določimo, kdaj in v kakšnih primerih se uporabljajo.
Pri barvnih različicah definirajmo:
- Uporabo na svetli podlagi;
- Uporabo na temni podlagi;
- Uporabo na primarni in sekundarni barvi;
- Druge posebnosti, pravila in/ali prepovedi.
Ostale smernice za pravilno/dosledno uporabo logotipa
Za dosledno uporabo logotipa je smiselno definirati najmanjšo dovoljeno velikost uporabe za tisk in prikazovanje na različnih zaslonih – cilj tega je zagotoviti, da je naš logotip berljiv oz. prepoznaven na vsakem mediju.
Logotip potrebuje tudi svoj prostor, ki je namenjen zgolj njemu in v katerem ni mesta za ostale elemente oz. vsebino, zato moramo določiti tudi prazno območje okoli njega (ang. Clearspace). Območje se lahko definira podobno kot odmik od roba pri pripravi dokumentov (npr. 1cm) ali proporcionalno (pogostejši pristop) – npr. na vsaki strani logotipa naj bo praznega prostora za polovico njegove višine.
Postavitev logotipa na tiskovinah zagotavlja doslednost, zato je zelo smiselno definirati kje naj bo logotip postavljen in v kakšni velikosti. Logotipi na kuvertah in dopisih so največkrat postavljeni v zgornjem levem kotu, saj na ta način naslovnik najhitreje razbere, kdo je pošiljatelj oz. od koga je prejel pošto. Postavitev definirajte za vse dokumente, ki jih uporabljate v podjetju – kuverte, dopise itd.
Barve
Barve so takoj za logotipom naslednji najpomembnejši element grafične podobe znamke – za tiste, ki so z našo znamko že seznanjeni, nas po barvi oz. barvni kombinaciji razpoznajo že prej. Izbira pravih barv zahteva dobro poznavanje psihologije barv in jasno vizijo kako naj potrošniki doživljajo našo znamko ter kako lahko to umestimo v našo marketinško strategijo.
Pri barvah definirajmo:
- Natančne vrednosti barv v različnih barvnih načinih – RGB, CMYK, HEX, (Pantone);
- Njihovo uporabo in različne dovoljene barvne kombinacije – tudi morebitne prepovedi;
- Dodatno: uporabo prelivov, uporaba prekrivnosti (ang. Opacity), druge izjeme.
Tipografija
Tipografija oz. pisava je pomemben del blagovne znamke, saj z njo pomembno izražamo njeno osebnost in vrednote, še preden kupec oz. potrošnik prebere karkoli. Različne tipografije pri ljudeh vzbujajo različne asociacije in čustva, zato je pomembno dobro premisliti, kaj želite z izbrano pisavo sporočati.
V priročniku moramo tako določiti katero tipografijo bomo uporabljali za naslove in katero za besedilo – za (tekoče) besedilo je treba predvideti tudi pisavo za odebeljeno in poševno besedilo. V primeru, da v sklopu predstavitve izdelkov ali storitev uporabljamo veliko vizualnih prikazov podatkov (npr. grafov), je smiselno definirati tudi dodatno pisavo za ta namen (iz družine Monospace pisav)
| Vrsta pisave | Predogled | Kratek opis |
|---|---|---|
| Serif |  | Formalna in klasična oz. tradicionalna oblika pisave. Zaradi svoje berljivosti je prva izbira za tiskana besedila, kot so knjige in časopisi. |
| Sans Serif |  | Moderne in enostavne pisave s čistimi linijami. Prva izbira za vsebine na digitalnih zaslonih. |
| Script |  | Elegantne pisave v obliki rokopisa in kaligrafije. Največkrat se uporabljajo za naslove in za bolj kreativne napise. |
| Display |  | Pisave namenjene, da pritegnejo pozornost in so praviloma večje. Za logotipe, naslove, posterje ipd. |
| Monospace |  | Pisava, ki se uporablja, kadar potrebujemo, da vsak znam zavzema enako širino prostora. Uporabljeno v beležnici, urejevalnikih kode ipd. |
Pri tipografiji definirajmo:
- Tipografije in sloge (npr. Roboto – Regular 400);
- Namen uporabe posamezne tipografije oz. kdaj se katera uporablja;
- Slogovne značilnosti: velikost, uporabo velikih/malih črk, razmike (med vrsticami, znaki in odstavki).
Smernice za fotografijo
Slika pove več kot tisoč besed, zato ne čudi, da so fotografije postale pomemben del blagovnih znamk ter da je smiselno določiti tudi jasna pravila za njihovo ustvarjanje in kasnejšo pojavnost v različnih medijih.
V smernicah lahko podrobno določite in opišete, kakšen tip fotografij želite povezati s svojo znamko in kakšnega ne. V veliko grafičnih podobah sem zasledil, da so prikazani primeri fotografij, ki odražajo fotografski stil blagovne znamke – na ta način lažje prepoznamo in ostanemo dosledni začrtanemu stilu.
Pri ogledu nekaterih grafičnih podob sem zasledil tudi, da so pripravili svojo knjižnico oz. zbirko fotografij, ki jih je dovoljeno uporabljati v povezavi z njimi. Poleg fotografij pa je bil naveden tudi kontakt za dodatna pojasnila v zvezi s pravilno uporabo.
Pri fotografskih smernicah definirajmo:
- Kateri elementi se lahko pojavljajo in kateri ne;
- Tip fotografije izdelkov – studijska, umeščena v okolje/prostor, kombinacija;
- Modeli na fotografijah – avtentičnost, izražanje čustev, izražanje pripadnosti ipd.;
- Način obdelave fotografij – stil, obdelava barv, definiranje presetov/filtrov;
- Podrobne smernice za uporabo na spletu in tiskovinah;
- Dodatno: Smernice za uporabo stock ali generiranih fotografiij.
Drugi elementi celostne grafične podobe
Vsaka celostna grafična podoba je zgodba zase in kaj vse moramo definirati v njej, se razlikuje od primera do primera. Smiselno je, da se v njen definira čimveč elementov oz. natančno določi smernice za implementacijo novih elementov. Spodaj sem naštel nekaj elementov, ki ne veljajo za obvezen del priročnika, so pa morda relevantni prav za vašo blagovno znamko.
Nekaj primerov:
- Smernice za uporabo ikon oz. paket ikon (ang. Icon set);
- Smernice za vizualizacijo informacij – grafi, tabele, infografike ipd;
- Smernice za pripravo predstavitvo (Powerpoint, Google Slides …);
- Primeri objav na družbenih omrežjih;
- Primeri in smernice za pripravo oglasov;
- Primeri darilnega promocijskega materiala – vrečke, majice, pisala ipd.;
- Način komunikacije (ang. Tone of voice);
- Kontakti in dodatne podrobnosti.
Zadnja stran priročnika CGP
Zadnja stran priročnika naj vsebuje:
- Različico CGP-ja (ta je lahko navedena tudi na naslovni strani);
- Avtorja oz. skrbnika priročnika;
- Povezavo oz. QR koda za prenos datoteke z medijskimi elementi (ang. Media kit).
Današnji CGP-ji so zaradi hitro se spreminjajočega sveta bolj dinamični kot kadarkoli prej, zato je pomembno, da so ustrezno označeni z aktualno različico, da ne bi prišlo do nepotrebne zmede pri uporabi.
Prav tako naj bo naveden avtor oz. skrbnik priročnika ter njegov kontakt, ki je sodeloval pri nastajanju in lahko ponudi ustrezno podporo pri pravilni in dosledni implementaciji elementov iz priročnika v primerih, ko pride do nejasnosti oz. težav zaradi specifičnosti projekta.
Kot bonus lahko na zadnjo stran dodate tudi povezavo oz. QR kodo za prenos Media Kit-a v zip datoteki, v kateri naj se nahajajo vsi pomembni grafični elementi v bitni in vektorski različici.
Primeri celostne grafične podobe
Primeri klasičnih grafičnih podob
Spodaj je predstavljenih nekaj primerov klasičnih grafičnih podob, ki so primerne tako za tisk, kot tudi za uporabo na digitalnih napravah (.pdf datoteka). Prednost tega pristopa je, da lahko linearno in na enem mestu pridemo do vseh informacij v povezavi z dosledno uporabo znamke.
Primeri digitalnih grafičnih podob
Spodaj si lahko ogledate nekaj primerov digitalnih grafičnih podob, ki so narejene v obliki spletnega mesta. Na njih lahko najdemo vse potrebne informacije in datoteke, ki so povezane z blagovno znamko. Digitalne podobe
